por Emerson Gonçalves-globo.com
Primeiro foi a P&G, a Procter & Gamble, dona da marca Gillette e considerada por muito tempo como a mais poderosa empresa marketing oriented do mundo, que em dezembro último rompeu seu contrato de patrocínio com a CBF. Em nota, a empresa informou que suas parcerias buscam entidades que “alinham com os valores da empresa” e procuram evitar associações que possam oferecer riscos à imagem da Gillette (nesse caso em particular).
Para o mercado publicitário, o peso de um rompimento como esse, por partir de uma empresa com o porte, nome e histórico da P&G, é muito grande.
Agora foi a vez da Sadia, marca da BRF – Brasil Foods (dona também das marcas Perdigão e Qualy) – que também rompeu seu patrocínio sete anos antes do final. Convenhamos, não é pouca coisa. Em sua nota a respeito, a Sadia nada informa, apenas ressalta, não desnecessariamente, que é uma empresa que “orgulha-se em incentivar seus consumidores a levar uma vida saudável e equilibrada, seja por meio do consumo de refeições balanceadas e/ou prática de esportes.” Envolvimento com corrupção pode ser muitas coisas, menos sinônimo de vida saudável e equilibrada.
Também a Petrobras cancelou o patrocínio da Copa do Brasil. Segundo o jornalista Rodrigo Mattos, funcionários da estatal creditam esse rompimento – o contrato era válido por mais dois anos, o corrente e 2017 – à perda de credibilidade da CBF com os escândalos ligados à corrupção.
Baseado na Lei de Acesso a Informações, o jornalista diz que a cláusula 12ª do contrato permite esse rompimento no caso de ocorrer “qualquer ato que cause dano à Petrobras e/ou à BR, inclusive no que diz respeito à imagem institucional'' – não vou me alongar a respeito. Meu gosto pela ironia não vai tão longe, mas, assim mesmo, são R$ 6 milhões a menos por ano no caixa da Confederação.
Tanto a P&G como a BRF são empresas signatárias do Pacto pelo Esporte, promovido pela organizaçãoAtletas pelo Brasil e que vem a ser um “acordo entre as empresas patrocinadoras do esporte brasileiro que tem o objetivo de contribuir para a cultura e a prática de uma gestão profissional, moderna e eficiente do segmento” – e do qual também fazem parte outros dois patrocinadores da CBF: o Banco Itaú e a Vivo/Telefônica.
Sabe-se há vários meses que muitas empresas estão descontentes com os acontecimentos envolvendo as entidades do futebol.
No mundo, Coca-Cola e McDonalds pronunciaram-se duramente contra a FIFA e seu ex-presidente, Joseph Blatter. Também a Budweiser (AMBEV) e a Visa comentaram a respeito e não foram propriamente simpáticas.
O mesmo ocorre no Brasil com outras empresas patrocinadoras da CBF, embora sem manifestações públicas ou rompimentos contratuais.
A corrupção denunciada pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos e as prisões no 27 de Maio (para esse OCE, essa é uma data histórica, daí sua transformação em nome), deflagraram um processo de limpeza que tão cedo não terminará.
Esse processo levou à prisão grande número de dirigentes da FIFA, CONMEBOL, CONCACAF e federações nacionais, entre elas a própria CBF, e provocou o indiciamento de outros dirigentes dessas entidades, assim como de donos de agências de “marketing esportivo”.
Seus efeitos estão começando a aparecer. Outros virão.
As empresas olham estarrecidas para o lamaçal que, inevitavelmente, se aproxima de suas marcas.
No mundo de hoje, o bem mais precioso de uma companhia é a sua marca.
Esse é um ponto que muitos dirigentes de clubes, para não dizer todos, precisam aprender, para poder negociar patrocínios verdadeiros para seus clubes e não ações de “colocação de nomes nas camisas”, transformando-as em poluídos outdoors ambulantes.
“Nossa marca e nossa gente são nossos bens mais preciosos.”
Essa frase e esses conceitos estão presentes em todas as grandes empresas. Com uma diferença: as pessoas vão e vêm, mas a marca permanece.
Uma parte dos responsáveis pelo mundo da bola está sujando esse bem mais precioso e essa conta começa a ser cobrada.
Mudanças virão.
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